文/張九慶(中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院)

　　下面這則在中國流行的笑話有很多變種，大同小異，把作為植物果實的蘋果和作為高科技產(chǎn)品的蘋果聯(lián)系在一起：一員工經(jīng)過重重考驗，進(jìn)入了公司新年晚會的最后抽獎環(huán)節(jié)，臺下同事起哄“蘋果，蘋果”，他從抽獎箱里拿出了紙條，得到了他希望的獎品——蘋果牌筆記本。他激動萬分地接過大禮包，打開一看，里面裝的卻是：一個蘋果、一副撲克牌和一個筆記本。史蒂夫·喬布斯是這則笑話的源頭，他給世界上許多人心目中留下的深刻印象是：蘋果公司是世界上最優(yōu)秀的高科技公司，蘋果公司的產(chǎn)品是性能卓越的高科技產(chǎn)品的代名詞。蘋果牌筆記本Macbook則是蘋果公司在2008年推出的一款當(dāng)時市面上最薄的電腦。

　　一、改變自己：喬布斯的退學(xué)

　　創(chuàng)立公司之前的斯蒂夫·喬布斯，與很多青年人的成長道路是不一樣的。他是被一對年青的未婚男女(男的是大學(xué)研究生，女的是大學(xué)生)遺棄后，由一對喪失了生育能力的中年夫婦收養(yǎng)的。養(yǎng)父母文化水平不高，但他們在收養(yǎng)時答應(yīng)過那對年青人，至少要供喬布斯上大學(xué)。喬布斯很快發(fā)現(xiàn)自己比養(yǎng)父母聰明，就變得任性起來，比如因受到同學(xué)欺負(fù)就要求轉(zhuǎn)學(xué)，會偶爾抽一些大麻和迷幻藥，高中畢業(yè)而后不就近上大學(xué)，而是要上學(xué)費(fèi)很高的藝術(shù)學(xué)院——里德學(xué)院。他的父母經(jīng)常妥協(xié)，以適應(yīng)他的聰明和任性。在里德學(xué)院，除了一門書法課外，他對很多有嚴(yán)格要求的課程沒有興趣，只是浸染了一些特殊的文化，如素食、禪宗、冥想、迷幻藥和搖滾樂等等。入學(xué)一年半后，他就從里德學(xué)院退學(xué)了。

　　1975年初回家后的喬布斯在一家名叫阿塔里的熱門游戲公司找到了一份當(dāng)技術(shù)員的工作。賺到一點工資后，他又辭職去了印度，進(jìn)行了一次精神之旅。七個月后，他回到這家游戲公司繼續(xù)上班。公司老板交給喬布斯一個任務(wù)，開發(fā)一款單機(jī)版本的打磚塊游戲機(jī)，并答應(yīng)給予一定的獎賞：要求使用的芯片少于50個，芯片越少，獎金越多。公司老板也許不確信喬布斯有能力完成這個任務(wù)，但喬布斯清楚自己掙錢的機(jī)會來了，因為他的朋友沃茲尼亞克能幫忙干成這件事。

　　沃茲是喬布斯的高中校友，比喬布斯大5歲，兩人在一家自制計算機(jī)俱樂部認(rèn)識。沃茲從小就對電子學(xué)感興趣，大學(xué)畢業(yè)后白天在惠普公司上班，晚上就自己設(shè)計組裝些電子裝置。經(jīng)過4天的努力，沃茲和喬布斯成功地將游戲機(jī)的芯片數(shù)量減少到45片，喬布斯拿到了獎金，分給了沃茲一半。

　　喬布斯在阿塔里的這段經(jīng)歷，是他走上商業(yè)和設(shè)計道路的起點，也是他和沃茲尼亞克合作創(chuàng)辦企業(yè)的起點。

　　二、改變計算機(jī)產(chǎn)業(yè)：蘋果的誕生

　　1975年，小型計算機(jī)有了最粗糙的樣板——阿爾泰計算機(jī)，一些芯片組如8008、8080已經(jīng)出現(xiàn)了，為運(yùn)行阿爾泰的計算機(jī)程序語言BASIC也誕生了。在完成游戲機(jī)的芯片設(shè)計后，沃茲和喬布斯開始研制計算機(jī)。沃茲產(chǎn)生了一個最重要的想法，把鍵盤、顯示器和終端機(jī)的功能整合到一套裝置中。沃茲自己設(shè)計草圖，買來廉價的芯片，自己把各個零件焊接到主板上，自己寫程序代碼，這樣一塊計算機(jī)線路板就完成了。1975年6月29日，沃茲把顯示器和鍵盤連在了這塊線路板上，在顯示器前看到了自己剛剛在鍵盤上敲下的字符。喬布斯為這臺機(jī)器增添了存儲器。沃茲的想法是把這臺計算機(jī)線路板的設(shè)計原理圖免費(fèi)提供給自制計算機(jī)俱樂部的成員。喬布斯看到了商機(jī)，告訴沃茲可以單獨賣出計算機(jī)線路板，并提議兩人成立一家公司。

　　1976年，沃茲賣掉了自己的惠普計算器，喬布斯賣掉了自己的大眾汽車，兩人湊齊了1300美元，以運(yùn)營自己的電腦公司。喬布斯為公司取名蘋果電腦，有三個原因：喬布斯剛從蘋果農(nóng)場回來，那段時間喜歡吃水果餐;蘋果這個詞和電腦一起使用，讓人聽起來有活力有親切感;在電話簿上會排在他先前服務(wù)的阿塔里公司的前面。

　　沃茲還沒有從惠普辭職，經(jīng)營的事由喬布斯來做。幸運(yùn)的是，他很快就有了一個50套計算機(jī)的訂單。這張訂單不是購買50美元一套的計算機(jī)線路板，而是500美元一套完全組裝好的成品。喬布斯答應(yīng)下來。購買零件需要大量的現(xiàn)金，籌集資金的事也由喬布斯來完成。

　　組裝車間就建在喬布斯家的車庫里。喬布斯和沃茲，還有喬布斯的父母和朋友，都成了組裝工人。這一筆買賣誕生了蘋果公司的第一代機(jī)型AppleⅠ，為蘋果公司獲得了第一桶金。

　　真正奠定蘋果電腦公司基礎(chǔ)的是第二代機(jī)型AppleⅡ。盡管喬布斯對沃茲提了很多外觀設(shè)計和功能的要求，但基本上這是第一臺大概也是最后一臺由沃茲一個人完成電路設(shè)計的商業(yè)計算機(jī)。這臺計算機(jī)滿足了個人用計算機(jī)的四個基本要求：第一，不懂硬件的人也能自己裝配，處理器、內(nèi)存、軟盤驅(qū)動器、鍵盤、揚(yáng)聲器、電源等元器件都集成在一套主機(jī)系統(tǒng)中了，用戶只需連上顯示器;第二，成本要低，很多家庭買得起，這就要求主機(jī)系統(tǒng)盡量少使用芯片實現(xiàn)必要的功能;第三，功能可擴(kuò)展，比如方便用戶接入打印機(jī)等其他輔助設(shè)備;第四，有一個運(yùn)行的基礎(chǔ)軟件，方便用戶為計算機(jī)編制應(yīng)用程序。

　　生產(chǎn)這樣的計算機(jī)需要大量的資金投入。他們找到了邁克·馬庫拉，一個因為擁有英特爾公司股票而有錢的年輕人，蘋果公司從有兩個股東的公司變成了有三個股東的新的蘋果電腦有限公司。他們找設(shè)計師為公司設(shè)計標(biāo)志。

　　設(shè)計師給出了兩個版本：一個是完整的蘋果，因為看起來像櫻桃，被喬布斯否決;另一個是被咬了一口的蘋果，被喬布斯選中。至于選用這個被咬了的蘋果，是不是喬布斯為了向那個因咬了一口有毒蘋果而自殺的計算機(jī)科學(xué)理論奠基者艾倫·圖靈致敬，留給人們的是猜測聯(lián)想的空間。

　　喬布斯自己曾說過，我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。其他一切都是第二位的。當(dāng)然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產(chǎn)品。但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤。

　　三、改變工業(yè)設(shè)計：麥金塔的誕生

　　憑借第二代機(jī)型的成功，蘋果公司在1980年12月12日成功上市，喬布斯一夜暴富，他的身價在25歲這一年超過2.5億美元。公司有錢了，喜歡單打獨斗的沃茲在公司里成了邊緣人，喬布斯一直想讓蘋果公司的產(chǎn)品真正打上自己的烙印。

　　1979年，公司開始了一款名叫麥金塔(Macintosh)電腦的研發(fā)設(shè)計工作，項目團(tuán)隊最初由杰夫·拉斯金帶領(lǐng)，后來由喬布斯親自領(lǐng)導(dǎo)。這一款電腦的最初目標(biāo)是擁有簡單圖形界面和簡潔實用的廉價電腦。

　　擁有簡單圖形界面的想法來自于他們在參觀施樂公司的帕洛奧圖研究中心時獲得的靈感。施樂公司的風(fēng)險公司希望投資蘋果的股份，喬布斯則把了解研究中心的最新成果作為條件。他們沒有花費(fèi)大價錢獲得了設(shè)計的靈感，這一點被人認(rèn)為蘋果公司對施樂公司進(jìn)行了技術(shù)盜竊?；厝ブ?，麥金塔設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行巨大的改進(jìn)和卓越的完善：在桌面上添加了漂亮的圖標(biāo)，位于窗口頂端的下拉菜單，雙擊鼠標(biāo)打開文件和文件夾。關(guān)于圖形界面，不得不提到比爾·蓋茨的微軟公司。微軟靠DOS起家，當(dāng)然知道圖形界面是軟件發(fā)展的未來方向，因此也適時推出了基于圖形界面的Windows操作系統(tǒng)，這使得麥金塔的優(yōu)勢大打折扣。

　　簡潔實用的設(shè)計理念則來自于喬布斯在國際設(shè)計會議上接觸到的包豪斯設(shè)計風(fēng)格帶給他的奇妙啟示。喬布斯為麥金塔確定的設(shè)計風(fēng)格是把藝術(shù)應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計之中，把產(chǎn)品做得既光亮純凈，又展現(xiàn)高科技感，在極致的簡約中彰顯電腦的功能。簡約化設(shè)計的核心要素是讓使用者直觀感覺到麥金塔電腦的簡單易用。但當(dāng)性能與價格發(fā)生沖突時，喬布斯要的是一款終極完美的產(chǎn)品，而不是犧牲了性能的低廉產(chǎn)品。

　　經(jīng)過四年多令人精疲力盡的努力和喬布斯近乎殘酷的苛刻管理，蘋果公司在1984年1月24日舉行了麥金塔電腦的首發(fā)儀式。在接下來的一段時間里，麥金塔為蘋果公司贏得了名氣，但并沒有贏得市場和利潤，因此喬布斯被公司董事會剝奪了管理權(quán)，1985年喬布斯賣掉了自己的股票，離開了自己創(chuàng)建的蘋果公司。

　　四、改變電影產(chǎn)業(yè)：皮克斯動畫公司

　　離開蘋果公司后，喬布斯創(chuàng)辦了公司，設(shè)計制造名為Next的計算機(jī)，以失敗告終。但是，喬布斯在1986年1月，投資1千萬美元、占70%的股份收購了盧卡斯影業(yè)公司的電腦部門，改名皮克斯動畫公司。喬布斯原本是想讓皮克斯公司研發(fā)出用于繪制動畫的計算機(jī)，但是后來他改變了主意，把皮克斯變成了一個用電腦制作真正的動畫電影的公司，也因此改變了美國的電影產(chǎn)業(yè)。

　　皮克斯公司做出的第一部全動畫短片叫《頑皮跳跳燈》，主要是為了展示硬件和軟件的性能，沒想到卻得到了外界的普遍好評，還獲得奧斯卡短片獎的提名。喬布斯參加了頒獎典禮，雖然最終短片未能獲獎，卻堅定了喬布斯納將科技與藝術(shù)融合的決心，他要像做麥金塔電腦一樣，來做動畫電影。1988年皮克斯的《錫鐵小兵》贏得奧斯卡最佳動畫短片獎，成為首部獲此殊榮的動畫短片。

　　喬布斯并不滿足，他打算與公司的最大用戶也就是美國最好的動畫片制作公司迪斯尼公司合作一部電影。迪斯尼老板只希望能被授權(quán)使用皮克斯的動畫技術(shù)，而喬布斯想要的是對制作出的電影和角色擁有部分所有權(quán)，如共同控制影片的版權(quán)和開拓續(xù)集的權(quán)利。經(jīng)過艱苦的談判，兩人達(dá)成了協(xié)議。

　　他們合作的第一部電影是《玩具總動員》，兩個主角是巴斯光年和胡迪，巴斯光年是長相新奇、功能先進(jìn)、令小主人愛不釋手的新玩具太空戰(zhàn)警，胡迪是小主人原本喜歡的玩具中的老大牛仔玩偶胡迪。兩個玩具為爭奪自己在小主人心中的地位而不和，最后落入鄰居小孩、一個玩具虐待狂之手，巴斯光年和胡迪最后化敵為友，逃離了險境。1995年11月《玩具總動員》上映，獲得了巨大的商業(yè)成功和業(yè)界認(rèn)可。影片上映第一周就收回了成本，成為當(dāng)年票房收入冠軍，國內(nèi)收入1.92億美元，全球總收入達(dá)3.62億美元?！锻婢呖倓訂T》獲得了奧斯卡特別成就獎和多項提名。

　　在榮譽(yù)面前，令喬布斯不滿的是，迪斯尼和影評家把這部電影的最大功勞歸于自己，而不是皮克斯公司。喬布斯則強(qiáng)調(diào)這是一部皮克斯電影，迪斯尼不過是皮克斯電影的發(fā)行商。要想抗衡迪斯尼，皮克斯必須有足夠雄厚的資金。喬布斯讓皮克斯公司公開上市發(fā)行股票，上市第一天股票比發(fā)行價漲了20多倍。喬布斯有錢了，皮克斯公司和迪斯尼公司達(dá)成了對半投資動畫電影對半分享利潤的新合作協(xié)議。

　　后來迪斯尼和皮克斯還合作制作了《玩具總動員2》和《玩具總動員3》《蟲蟲危機(jī)》《怪獸電力公司》《海底總動員》《汽車總動員》等等，都取得了不俗的票房。

　　五、改變電腦零售業(yè)：用戶體驗店的設(shè)立

　　蘋果公司在喬布斯離開后的前幾年，因為領(lǐng)先的桌面排版系統(tǒng)而獲得很高的利潤。但是隨著微軟公司軟件Windows95的上市，蘋果公司的優(yōu)勢蕩然無存，麥金塔電腦銷量開始暴跌，市場占有額從80年代末的16%降至1996年的4%。找不到人來挽救頹勢的蘋果董事會，只好把喬布斯請回來重新執(zhí)掌蘋果公司。

　　回歸的喬布斯立即組織工程師研制面向家用電子市場的臺式計算機(jī)iMac。喬布斯對這臺新電腦的要求是：設(shè)計獨特，體現(xiàn)蘋果的品牌文化;一體化設(shè)計，鍵盤、顯示器和主機(jī)都組合到一個簡單裝置中;價格要有競爭力。1998年8月，iMac正式發(fā)售，成為蘋果公司歷史上銷售最快的計算機(jī)。

　　盡管銷售業(yè)績不錯，但喬布斯仍然覺得蘋果公司的計算機(jī)與別的品牌計算機(jī)相比具有較大的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢卻沒有得到更多用戶的認(rèn)可，那一定是用戶體驗成了問題。于是蘋果計算機(jī)先是在計算機(jī)專賣店里銷售，后主要在大型連鎖商店銷售，眾多計算機(jī)放在一起，由具備豐富的產(chǎn)品知識的銷售員，將不同計算機(jī)的獨特性能介紹給顧客。

　　建品牌零售店被證明在服裝、化妝品、汽車等領(lǐng)域是成功的，但在計算機(jī)行業(yè)卻沒有成功先例。當(dāng)時計算機(jī)行業(yè)只有捷威(Gateway)有獨立品牌的專賣店，但卻門庭冷落，正處于即將關(guān)閉狀態(tài)。成功的電腦企業(yè)如Dell走的是網(wǎng)絡(luò)直銷之路，以節(jié)約銷售成本。喬布斯準(zhǔn)備逆流而上。

　　在店面選址方面，喬布斯沒有把店鋪選在交通不方便但租金便宜的地方，而是選在繁華街區(qū)的購物中心內(nèi)。在店面設(shè)計方面，喬布斯要求設(shè)計風(fēng)格與電腦產(chǎn)品的特點相匹配，就是有趣、簡單、時髦、有創(chuàng)意，在時尚與令人生畏之間取得平衡。

　　盡管蘋果公司董事會和多數(shù)外界專家并不看好蘋果零售店，第一家蘋果店還是在2001年5月開業(yè)了，并大受歡迎。零售店客流量越來越大，收入也越來越多。隨著零售店的成功，喬布斯對店面的設(shè)計要求也越來越高，對店面設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)都追求到極致。2006年開在紐約曼哈頓第五大道上的蘋果零售店，開業(yè)第一年的平均周客流量竟然高達(dá)5萬人，每平方英尺帶來的收入比世界上任何一家店都多。

　　喬布斯還把新產(chǎn)品的發(fā)布會與新零售店的開業(yè)典禮結(jié)合在一起，讓蘋果產(chǎn)品的粉絲們能夠連夜排隊，以成為首批進(jìn)店的人。

　　蘋果零售店從兩個方面為公司做出了貢獻(xiàn)，一是店面的直接收入占到了總收入的15%，二是通過制造話題和提高品牌認(rèn)知度，間接地提升了整個公司的業(yè)務(wù)。

　　六、改變生活方式：從iMac到iphone，從計算機(jī)到數(shù)字生活產(chǎn)品

　　喬布斯可能很早就意識到計算機(jī)產(chǎn)業(yè)即將走過它的輝煌頂峰，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的邊緣化產(chǎn)品。為了讓計算機(jī)延長生命力，喬布斯將公司重新定位，蘋果公司不再僅僅是一家計算機(jī)公司。這將是一種整合策略，喬布斯的設(shè)想是“如果你對生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品有極大的激情，它會推著你去追求一體化，去把你的硬件、軟件以及內(nèi)容管理都整合在一起。你想開辟新的領(lǐng)域，就必須自己來做。如果你想讓產(chǎn)品對其他硬件或軟件開放，你就只能放棄一些愿景。”

　　喬布斯把自己對音樂的熱愛和產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合起來。2001年，蘋果公司先是上線了音樂軟件iTune，接著又推出了隨聲聽音樂播放器iPod，這兩款產(chǎn)品都因為簡單易用的用戶界面而勝過同時代具有相同功能的其他產(chǎn)品。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，盜版泛濫成為音樂產(chǎn)業(yè)的棘手問題，音樂公司卻束手無策。蘋果公司找到了解決之道，2003年5月網(wǎng)上音樂商店iTune開張。虛擬貨架上放上了幾十萬首歌曲，音樂愛好者以極低的價格獲得播放權(quán)，開創(chuàng)了通過移動設(shè)備消費(fèi)音樂的新模式。

　　2007年，喬布斯把公司名字也改了，從蘋果電腦公司變成了蘋果公司。蘋果公司進(jìn)入手機(jī)行列的時候，智能手機(jī)的競爭已趨向白熱化，摩托羅拉、三星和諾基亞占據(jù)了市場上的大份額。但對追求極致體驗的喬布斯來說，市面上的手機(jī)在硬件和軟件兩個方面都有大的缺陷。蘋果公司在2007年推出了自己的手機(jī)品牌：iPhone。與其他手機(jī)比起來，iPhone手機(jī)的功能也是革命性的：第一次把觸摸屏技術(shù)用到了手機(jī)上，改變了手機(jī)的鍵盤式輸入方式;第一次將強(qiáng)大的計算機(jī)操作系統(tǒng)裝進(jìn)了手機(jī)，使得手機(jī)能夠接納應(yīng)用軟件;第一次將手機(jī)屏幕做得又長又寬。有了這些第一，iPhone成了市面上最貴的手機(jī)，也成了手機(jī)用戶最心儀的對象。2010年蘋果手機(jī)超越連續(xù)14年占據(jù)市場份額第一的諾基亞手機(jī)，也直接導(dǎo)致了2013年諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被微軟公司收購。

　　2010年，蘋果公司也把觸摸屏技術(shù)用在了電腦上，取代電腦鍵盤，推出了新的平板電腦iPad，改變了只有手機(jī)才能作為移動終端主流的觀點。

　　2011年10月5日，喬布斯因病去世，停下了他改變世界的腳步，享年56歲。

　　七、結(jié)語

　　“我討厭一種人，他們把自己稱為‘企業(yè)家’，實際上真正想做的卻是創(chuàng)建一家企業(yè)，然后把它賣掉或上市，他們就可以變現(xiàn)，一走了之。他們不愿意去做那些打造一家真正的公司所需要做的工作，也是商業(yè)領(lǐng)域里最艱難的工作。然而只有那樣你才真正有所貢獻(xiàn)，為前人留下的遺產(chǎn)添磚加瓦?！眴滩妓故沁@樣說的，也是這樣做的。通過不斷的進(jìn)取和創(chuàng)新，喬布斯留給了世界太多的遺產(chǎn)：一些了不起的產(chǎn)品：Apple、麥金塔、ipod、iphone、icloud，一家全球最有價值的企業(yè)——蘋果公司，一種用想象力和創(chuàng)造力去改變世界的不屈不撓的精神。